Beranda » Uncategorized » PERILAKU KONSUMEN

PERILAKU KONSUMEN

EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN

  1. Kriteria Evaluasi

Kriteria evaluasi tidak lebih daripada dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif muncul dalam banyak bentuk. Sebagai contoh, dalam membeli mobil konsumen akan mempertimbangkan faktor-faktor seperti keselamatan, keandalan, harga, nama merek, negara asal, garansi dan pemakaian bensin per kilometer. Konsumen mungkin pula mempertimbangkan kriteria evaluasi lainnya seperti perasaan yang muncul karena memilki (misalnya, prestise, status) dan pengemudian mobil (misalnya, kegairahan, kesenangan). Macam-macam dari criteria evaluasi :

1)     Harga : kriteria  evaluasi yang paling penting adalah harga. Hal ini dikarenakan situasi dimana pilihan kita akan produk sangat dipengaruhi oleh pertimbangan harga. Meskipun begitu ada variasi yang luas dalam kepentingan harga antar konsumen maupun produk. Akibatnya kepekaan harga konsumen sering digunakan sebagai dasar unuk pemangsaan pasar. Akan tetapi, tidak semua konsumen selalu mencari harga semurah mungkin atau bahkan rasio harga-kualitas terbaik, faktor-faktor lain seperti kenyamanan atau nama merek terkadang lebih dianggap penting oleh beberapa konsumen.

2)     Nama merek : nama merek sering muncul sebagai kriteria determinan. Dalam hal ini, nama merek berfungsi sebagai indikator pengganti dari mutu sebuah produk dan kepentingannya tampak bervariasi dengan kemudahan dimana kualitas dapat dilihat secara objektif. Jika sulit untuk menilai suatu kualitas, konsumen kadang merasakan tingkat risiko yang tinggi dalam pembelian. Jadi kepercayaan kepada nama merek terkenal dengan reputasi kualitas yang sudah lama dapat menjadi cara efektif untuk mengurangi risiko.

3)     Negara asal : dalam abad persaingan internasional yang semakin hebat ini dan hilangnya banyak pekerjaan manufaktur ke tangan tenaga kerja asing yang lebih murah, maka tidak mengherankan bahwa negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting di kalangan banyak konsumen.

2. Penentuan Alternatif  Pilihan

Konsumen tidak hanya harus memutuskan kriteria yang akan digunakan dalam evaluasi alternatif, tetapi juga harus menentukan alternatif-alternatif yang darinya dibuat. Alternatif-alternatif ini mendefinisikan apa yang dikenal sebagai perangkat pertimbangan. Dalam kebanyakan hal, perangkat pertimbangan hanya akan berisikan himpunan bagian dari jumlah keseluruhan alternatif  yang tersedia bagi konsumen. Sebagai contoh, ketika kita ditanya merek minuman ringan mana yang akan kita beli mungkin sebagian dari kita yang sangat loyal pada merek atau menunjukan merek kesukaan kita. Sedangkan yang lain mungkin  mempertimbangkan Coca cola atau Pepsi, sementara perangkat pertimbangan untuk yang lain lagi mungkin terdiri dari minuman diet tanpa soda. Dalam penentuan alternative pilihan, terdapat beberapa pertimbangan yaitu :

1)     Menyusun Perangkat Pertimbangan : dalam hal ini bagaimana konsumen menentukan alternatif yang akan menerima pertimbangannya yaitu bergantung pada faktor-faktor situasi sekaligus individual. Contoh, apabila kita sedang lapar dan kita memutuskan untuk pergi ke restoran fast-food. Pencarian melalui ingatan mungkin menghasilkan beberapa kemungkinan. Dalam situasi ini, perangkat pertimbangan akan bergantung sepenuhnya pada ingatan anda akan alternatif-alternatif dari ingatan (yaitu, perangkat perolehan kembali).

2)     Pengaruh dari Perangkt Pertimbangan : salah satu bidang minat penelitian baru-baru ini menyangkut bagaimana evaluasi dan pilihan dari alternatif tertentu dipengaruhi oleh apa yang alternatif lain masukkan dalam perangkat pertimbangan. Beberapa studi melaporkan efek penarik dimana daya tarik alternatif tertentu ditingkatkan sewaktu alternatif yang inferior ditambahkan pada perangkat alternatif pilihan. Walaupun kekokohan efek ini tidak dimengerti dengan baik, hal ini mengesankan kemungkinan bahwa suatu produk mungkin memperoleh keuntungan dari upaya mendorong konsumen untuk mempertimbangkan tawaran yang lebih lemah.

3. Menaksir Alternatif Pilihan

1)     Pemakaian pengisolasian : dalam menilai seberapa baik suatu alternatif bekerja, konsumen mungkin sering menggunakan pengisolasian. Pengisolasian sebenarnya adalah pembatasan atau persyaratan untuk nilai atribut yang dapat diterima. Salah satu contohnya adalah harga. Konsumen mungkin memiliki cakupan harga yang sudah ditetapkan yang mereka bersedia untuk membayar. Harga yang jatuh di luar cakupan konsumen tidak dapat diterima.

2)     Pemakaian isyarat : penilaian mengenai alternatif pilihan dapat bergantung pada adanya isyarat atau sinyal. Ilustrasi klasik adalah pemakaian harga sebagai isyarat kualitas. Sebuah pabrik kosmetik belajar melalui cara yang sulit mengenai hubungan harga-kualitas. Perkenalan lini baru dari kosmetiknya yang berharga murah merupakan kegagalan di dalam pasar. Perkenalan ulang kemudian untuk lini  yang pada dasarnya sama, tetapi dengan harga yang lebih tinggi, menghasilkan penjualan yang lebih besar. Mengapa? Karena konsumen menggunakan harga sebagai isyarat kualitas dan tidak bersedia menaggung risiko mengenakan kosmetik berkualitas rendah.

4. Menyeleksi Aturan Pengambilan Keputusan

1)     Kaidah keputusan non kompensasi : kaidah keputusan non kompensasi dicirikan dengan kenyataan bahwa kelemahan pada suatu produk tidak dapat diimbangi oleh kekuatan pada produk yang lain. Kaidah keputusan menyederhanakan yang dibahas sebelumnya merupakan contoh dari strategi non kompensasi. Contoh, suatu merek yang bukan termurah tidak akan dipilih, tidak peduli betapa baik kinerjanya pada kriteria evaluasi yang lain jika kaidah keputusannya adalah “beli yang termurah”. Maksudnya, kelemahan merek tersebut dalam hal harga tidak diimbangi oleh kinerjanya yang baik dalam produk yang lain. Tiga jenis tambahan dari kaidah non kompensasi adalah leksikografik, penghapusan menurut aspek dan konjungtif.

2)     Kaidah keputusan kompensasi : dalam strategi kompensasi, kelemahan yang didasarkan pada satu produk mungkin diimbangi atau dikompensasikan oleh kekuatan yang dirasakan pada produk lain. Dua jenis kaidah kompensasi adalah penambahan sederhana dan penambahan tertimbang.

3)     Kaidah keputusan konstruktif : banyak situasi pilihan yang dihadapi konsumen dapat ditangani hanya dengan memperoleh kembali kaidah keputusan yang tepat dari ingatan. Kaidah yang tersimpan lebih mungkin ada di dalam ingatan ketika konsumen mengakumulasi pengalaman dalam membuat pilihan seperti ini. Namun, dalam situasi lain (misalnya, pilihan yang baru atau tidak dikenal) konsumen mungkin merasa perlu menyusun kaidah keputusan mereka pada waktu melakukan pemilihan. Dengan kata lain, konsumen mengembangkan sebuah kaidah keputusan konstruktif dengan menggunakan operasi pemrosesan dasar (yaitu “pecahan” dari kaidah-kaidah) yang tersedia di dalam ingatan yang dapat menampung situasi pilihan bersangkutan

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s